Die Senatorin für Wirtschaft, Häfen und Transformation

Aus der Sitzung der Wirtschaftsförderungsausschüsse: Wirkungen eines verstärkten Standortmarketings

05.12.2002

Heute (5.12.2002) haben die Wirtschaftsförderungsausschüsse einen Bericht über die Wirkung eines verstärkten Standortmarketings zur Kenntnis genommen. Darin werden die ersten Erfahrungen mit der Verwendung der am 14.3.2002 beschlossenen zusätzlichen Marketingmittel beschrieben. Die Bremer Marketing Gesellschaft (BMG) hatte diesen Bericht frühzeitig erarbeitet, um auch für das Jahr 2003 ein zielgerichtetes Marketing betreiben zu können.

„Bremen ist ein attraktiver Standort. Das bestätigen die Angaben der Befragten, die Bremen selbst erlebt haben. Aber das beste Produkt nützt nichts, wenn der Kunde, es nicht kennt. Deshalb ist es erforderlich, weiterhin konzentriert für das Produkt Bremen zu werben“, sagte Wirtschaftssenator Josef Hattig. Er bewerte den Bericht auch deshalb positiv, weil er aufzeige, wo das Marketing intensiver ansetzen müsse. Hattig: „Durch seine Investitionspolitik verbessert der Senat gezielt die Lebensqualität in der Stadt. Universum, Schlachte oder die sanierte Innenstadt belegen dies. Dies müssen wir überregional deutlich machen. Hanseatische Zurückhaltung und Werbung sind keine Zwillinge.“

Die wichtigsten Ergebnisse des vorgelegten Berichts kurz dargestellt:

1. Bei Bekanntheitsgrad und Besuchshäufigkeit belegt Bremen bei einer bundesweiten repräsentativen Befragung im Vergleich zu ausgewählten 7 anderen Städten den vorletzten bzw. letzten Platz. Dies zeigt erneut, dass das städtetouristische Potenzial Bremens noch längst nicht ausgeschöpft ist. Hinsichtlich des Marketings ist noch ein „langer Atem“ erforderlich.
   

   
   

2. Bremen ist auch in der eigenen größeren Region im Städtevergleich in Bezug auf Bekanntheit und Besuchshäufigkeit Schlusslicht. Der Nachholbedarf in Kommunikation wie Besucherakquisition fängt also „vor der Haustür“ an. Maßnahmen des Binnen- und Buten-Marketings sind nicht voneinander zu trennen. Sie müssen inklusive der touristischen Werbung möglichst eng aufeinander abgestimmt werden.
   

   
   

3. Das positivere Urteil von Bremenkennern und -besuchern gegenüber dem Durchschnitt der Befragten zeigt, dass das „Produkt“ Bremen einer Steigerung bei Frequenz, Bekanntheit und Image nicht im Wege steht. Vielmehr kann eine weitere Attraktivierung zusätzlichen Auftrieb geben kann.
   

   
   

4. Durch die unterschiedlichen Maßnahmen konnten mindestens 225 Mio. Kontakte für eine Botschaft aus Bremen realisiert werden, wobei weitere Kontakte in Millionenhöhe gar nicht oder noch nicht erfasst werden konnten. Dies ist eine werbliche Präsenz, die für Bremen und seine Angebote wohl nie zuvor erreicht werden konnte. Dieser Wert konnte auch deshalb erzielt werden, weil die BMG auch andere Budgets, z.B. City Initiative, auf das Instrument „Anzeige in Tageszeitungen in Mindestgröße unter Text“ umstellen konnte, so dass über eine hohe Frequenz ein kontinuierlicher Aufbau von Werbedruck ermöglicht wird (Wiedererkennungswert).
   

   
   

5. Die Zeitungsbeilagen haben sich erneut als effektives und effizientes Medium für die Vermittlung eines breiten Angebots erwiesen. Die Kooperation mit Bremerhaven ist für beide Städte erfolgreich.
   

   
   

6. Das Medium Anzeige in regionalen Tageszeitungen hat sich in einer Besucherbefragung als erfolgreich erwiesen. Für ausgesprochene Hochkulturangebote sind die Belegung von Regionalzeitungen im engeren Umkreis in Kombination mit ausgewählten überregionalen Titeln und eine intensive Pressearbeit am wirtschaftlichsten.
   

   
   

7. Besonders erfolgreiche Einzelaktionen waren im vergangenen Jahr das Binnenschiff zum Jahr der Geowissenschaften, die Kooperation mit dem Universum Science Center, die Küstenkampagne und die Vision Parade.
   

   
   

8. Eine Besucherbefragung ergab, dass Kunstausstellungen einen hohen Anteil von fast 50 % an auswärtigen Besuchern aufweisen und deshalb unter Gesichtspunkten des Standortmarketings hervorragend geeignete Kulturangebote darstellen.
   

   
   

9. Das von der BMG vorgelegte Konzept für die Verstärkung des Standortmarketings, das als Ziel die Steigerung von Frequenz, Bekanntheit und Image sowie die grundlegende Strategie „Dachmarke plus Nutzenangebot“ formuliert, hat sich in der Testphase der ersten 10 Monate als tragfähig erwiesen. Die daraus abgeleiteten Maßnahmen waren überwiegend erfolgreich, mit ihnen wurden Modelle für die Fortführung der Verstärkung des Standortmarketings entwickelt.

Auf der Grundlage dieses Berichts hatte ein Beirat bei der BMG bereits zuvor entschieden, wie die Mittel für 2003 eingesetzt werden sollen. Den größten Einzelposten stellen dabei vier Beilagen, die bis ins nördliche Ruhrgebiet den Tageszeitungen beigelegt sind. Unter dem Stichwort „Junges Bremen“ ist ein weiterer Schwerpunkt zusammengefasst. Damit sollen junge Menschen erreicht werden, die mit dem klassischen Angebot nur schwer zu erreichen sind. Ziel ist eine möglichst frühzeitige Bindung an die Stadt. Dazu gehören auch Veranstaltungen wie die Vision Parade, die in diesem Jahr erstmalig stattfand.

Für überregionale Kulturwerbung und eine Küstenkampagne stehen ebenfalls Mittel zu Verfügung. Mit einem Regionalmarketing sollen Kulturangebote und City-Aktionen unterstützt werden. Die Markteinführung und -begleitung von Attraktionen werden durch gezieltes Marketing gefördert. Als Beispiel ist die Unterstürzung für den ZeitRaum St. Jacobus Packhaus im Schnoor zu nennen. Ergänzt wird dies durch die Unterstützung von Universum und Musikfest.